Nội dung chính
Một trong những sai lầm phổ biến nhất của Seller trên Amazon là tối ưu sản phẩm theo cảm tính: “Tôi thấy sản phẩm đẹp, tôi nghĩ Storytelling của tôi hay rồi hay tôi chắc chắn khách hàng sẽ thích”.
Nhưng trên thực tế, Amazon không cần sản phẩm bạn thích mà cần sản phẩm khách hàng thấy có đủ lý do để mua nó.
Và đây là lúc mà bộ đôi chiến lược Kano Model và Voice of Customer (VoC) xuất hiện, như vẽ ra 1 bản đồ và la bàn cho người làm sản phẩm.
Mô hình Kano là gì?
Kano Model phân chia nhu cầu khách hàng thành 3 nhóm:
– Nhu cầu cơ bản (Must-have): Nếu thiếu nhóm này là bị loại ngay từ vòng gửi xe (ví dụ: ảnh xấu, không mô tả rõ chức năng cơ bản, khách không hiểu về sản phẩm).
– Nhu cầu hiệu suất (Performance): Càng tốt thì càng tăng lợi thế cạnh tranh (ví dụ: pin dùng lâu hơn thông thường, sản phẩm đa chức năng hoặc giải quyết được cực tốt nhu cầu của khách hàng mà đối thủ đang không có).
– Nhu cầu thú vị (Delighters): Khách không yêu cầu, nhưng khi có thì “WOW!” và nhớ mãi (ví dụ: packaging đẹp, câu chuyện thương hiệu thu hút, clip hướng dẫn sáng tạo, thank you card độc đáo…).
Áp dụng vào Amazon, đây là framework để định hướng sản phẩm có cấu trúc, tránh làm theo cách ngẫu hứng, cảm hứng. Nó giúp seller biết chúng ta phải nên thêm gì, bỏ gì, đầu tư chỗ nào.
Voice of Customer (VoC) – Dữ liệu thật từ người thật
VoC là công cụ Amazon cung cấp sẵn trong Seller Central, giúp bạn biết:
– Mỗi ASIN đang được đánh giá ở mức nào: Xuất sắc – Tốt – Trung bình – Tệ – Rất tệ
– Feedback cụ thể từ review, lý do hoàn trả, khiếu nại…
– Những vấn đề lặp lại mà bạn có thể không thấy nếu chỉ đọc review kiểu “lướt lướt” qua.
Thực sự mô hình Kano là bản đồ chiến lược, thì VoC là GPS giúp bạn định vị tốt, điều này giúp bạn biết: “Sản phẩm này của mình đang ở đâu trong lòng khách hàng?”
Áp dụng thực tế: Kết hợp KANO + VOC
– Feedback lỗi – Nhu cầu cơ bản của sản phẩm chưa đạt → Cần fix ngay
– Feedback so sánh “không bằng sản phẩm A, B, C” – Nhu cầu hiệu suất của sản phẩm chưa đủ thuyết phục để cạnh tranh → Cần làm rõ lại USP
– Feedback bất ngờ tích cực – Đang có yếu tố Delighter → Đẩy mạnh truyền thông, ads, upsell, bundle
Gợi ý quy trình vòng lặp cải tiến cho Seller (cân nhắc)
– Chọn 1 ASIN đang “trung bình” hoặc “kém” trên VoC
– Mapping feedback thành 3 nhóm trong mô hình Kano (Như chia sẻ bên trên)
– Tối ưu tương ứng, điều chỉnh sản phẩm như fix tính năng, bổ sung lợi ích, thêm yếu tố thú vị vào nhiều nhất có thể.
– Sau 2-6 tuần, kiểm tra lại VoC để xem sản phẩm cải thiện chưa?
Gợi ý:
-
Sản phẩm tiêu dùng nhanh: check lại sau 2-3 tuần
-
Sản phẩm trải nghiệm dài: 4-6 tuần (Trên 30 ngày) là hợp lý
Phân loại danh mục ASIN theo mô hình KANO + VOC
– Nhóm 1: Nếu tình trạng sản phẩm Đạt chuẩn, đủ cơ bản lẫn hiệu suất tốt -> Đẩy mạnh Ads hơn.
– Nhóm 2: Sản phẩm cạnh tranh rất gắt về tính năng nhưng chưa có điểm nhấn -> Tăng Delighters – Branding, content, bundle
– Nhóm 3: Yếu cả phần cơ bản nhất -> Ngừng Scale, tìm cách fix lỗi và gia tăng trải nghiệm cho khách hàng.
Chia sẻ của bác Dũng Nguyễn
